Ce que les rapports ne peuvent pas vous dire
Voici un cas de figure que j’ai rencontré plus d’une fois. Les détails qui suivent sont une synthèse plutôt qu’un compte précis, mais la forme, elle, est exacte.
Un tableau de bord indique que le rendement a chuté de 18 % en septembre. Il a raison. L’explication générée est juste, elle aussi : le coût par clic a augmenté, le taux de conversion a baissé, et l’essentiel du mouvement se situe du côté Shopping. Chaque chiffre est exact.
Et pourtant, cette explication mène à la mauvaise décision.
Une explication vraie et inutile
La réaction évidente serait de réduire l’investissement dans Shopping. C’est ce que les données appuient, et c’est ce que la plupart des gens feraient.
Ce que le tableau de bord ne peut pas voir, c’est qu’une partie du catalogue est en rupture de stock depuis la mi-septembre. Ces produits restaient dans le flux, continuent à être diffusés, prennent des clics et ne convertissent pratiquement pas. Les chiffres agrégés ressemblent à un problème de performance parce que la portion défectueuse est moyennée avec celle qui fonctionne.
Réduire le budget diminue l’investissement sur les produits qui se vendent bien, tout en laissant le vrai problème intact. La bonne intervention est une correction du flux, une vingtaine de minutes, sans aucun changement de budget.
Ce que l’expérience apporte réellement
Pas la capacité de lire un graphique. N’importe qui peut lire un graphique, et le logiciel le lit plus vite.
Ce que l’expérience apporte, c’est un répertoire de situations déjà vues. Après suffisamment de comptes, une baisse de 18 % en septembre cesse d’être un chiffre et devient une forme reconnaissable. Vous avez déjà vu ce motif être un problème de flux, un problème de suivi, un effet de saisonnalité, l’arrivée d’un concurrent dans l’enchère, ou un vrai recul de performance. Vous savez quelles questions les distinguent, et dans quel ordre les poser.
La version pratique
Si vous lisez des explications automatisées de vos médias payants, elles ont probablement raison sur ce qui s’est passé. Traitez-les comme la matière première, pas comme la réponse.
Qu’est-ce qui a changé en dehors du compte publicitaire ? Les stocks, les prix, le site, le processus de vente, un concurrent.
Est-ce la mesure qui compte, ou un indicateur indirect ? Un rendement publicitaire qui bouge n’est pas la même chose qu’un profit qui bouge.
Que se passe-t-il si je ne fais rien pendant deux semaines ? Une bonne part de ce qui ressemble à un problème n’est que du bruit, et intervenir l’aggrave.
Aucune de ces questions ne vous sera posée par un tableau de bord. Ce sont elles, le travail.